Как составить письмо-предложение о сотрудничестве + правильно написать
Сегодня мы расскажем о том, как правильно написать письмо поставщику. И разберемся во всем, что касается того, как строятся отношения между предпринимателями и поставщиками. В рамках среднего и мелкого бизнеса. О крупном бизнесе речи не идет, так как там все в разы сложнее. Давайте разбираться.
Что такое коммерческое предложение?
У этого понятия есть 2 сокращения:
- Компред;
- КП.
Если кратко, то коммерческое предложение пишется для того, чтобы заключить с кем-нибудь деловое сотрудничество. Обычно там описывается:
- Выгода;
- Услуги;
- Премиальные товары и т.п.
Основной целью коммерческого предложения является так называемая обратная связь (фидбек). Но фундаментальной целью является заключение договора о сотрудничестве или реализация предложенного продукта например.
Ключевой частью любого коммерческого предложения считается оффер. Это то самое содержание, которое должно показать выгоду от сотрудничества именно с отправителем. Именно по офферу получатель понимает, чем очередное предложение отличается от тех, что присылали другие компании.
В оффере может быть что угодно:
- Скидки на промышленное оборудование;
- Бесплатная установка;
- Бесплатная транспортировка представителей и т.п.
Именно оффером и "заманивают" получателя. Составлять КП можно в виде:
- Обычного документа;
- Письма на e-mail;
- Презентации и т.п.
Как показывают опросы, проведенные разработчиками одного отечественного веб-конструктора, порядка 64% используют PDF-формат для коммерческих предложений. А все остальные предпочитают другие инструменты:
- Документы от Google;
- Лендинги;
- Табличное отображение и т.п.
Но тут даже не так важна форма, сколько содержание. Впрочем, об этом позже. Для начала давайте разберемся с классификацией.
Деловая переписка коммерческое предложение: разновидности
Начнем не с фундаментальных разделений, а с опциональных. Классифицировать их можно по следующим категориям:
- Пригласительное;
- Благодарственное;
- Поздравительное;
- Акционное;
- Презентационное.
В первом случае, предполагается проведение какого-то серьезного мероприятия или презентации. Как раз для этого составляется специальный документ, который будет рассылаться потенциальным партнерам. В которых заинтересована компания. Поздравительная форма предложения нужна для того, чтобы приурочить свои услуги к какому-нибудь серьезному празднику или событию. Оно проводится для дополнения серьезных торжественных собраний и других мероприятий.
Благодарственное КП нужно для тех. кто уже воспользовался вашими услугами. Обычно его присылают уже после того, как сотрудничество состоялось. Таким образом отправитель проявляет свое внимание, интересуясь делами организации. С помощью благодарственного предложения можно напомнить о себе.
Акционная форма нужна для стимулирования клиентского спроса. Вы проводите маркетинговое мероприятие, и уведомляете о нем, соответствующим коммерческим предложением. Главная задача, стимулировать продажи. Ну а презентационная форма коммерческого предложения позволяет вывести новую услугу или товар на рынок. Тут в принципе, ничего не стандартного не предусмотрено. Есть еще и классическое разделение на:
- Холодные КП;
- Теплые КП;
- Горячие.
В первом случае, информация о вашем продукте или услуге не запрашивалась. Тут уместна аналогия с работой менеджеров на холодном обзвоне. Клиента вы никогда не интересовали, и скорее всего он вас даже и не знал. И тут с бухты-барахты прилетает коммерческое предложение. Обычно тактика рассылки подобного приравнивается к спаму. Поэтому никакой персонализации тут просто нет. Надо понимать, что текущие исследования показывают, что это крайне неэффективно:
- Около 23% открывают письмо;
- По ссылке переходит всего 4% от общего количества получателей.
С теплым коммерческим предложением все немного проще. Тут берется база клиентов, с которыми вы уже имели взаимоотношения. Обычно под такими отношениями мы подразумеваем:
- Личное обращение получателя;
- Заявка на обратный звонок;
- Запрос коммерческого предложения.
Тут уже никаких ограничений на персонализацию нет. Потому что какая-то информация о клиенте у вас уже точно есть. Но в остальном, придется составлять КП по шаблону, потому что индивидуальных условий вы клиенту пока не можете предложить. Ведь вы даже не знаете что ему нужно. Вы рассказываете обобщенно:
- Формы сотрудничества;
- Продукты;
- Услуги и т.п.
Ну и самое интересное, это горячее предложение. Тут по умолчанию подразумевается, что вы очень тесно общались с получателем:
- Знаете об особенностях бизнеса;
- Знаете, чего получатель ожидает от сотрудничества с вами.
Обычно, такое коммерческое предложение используется для того, чтобы удостоверить предварительно заключенные договоренности. Разумеется, тут персонализация обязательна, ведь отправляется предложение, как правило, одному адресату. Шаблонности тут точно допускать не стоит.
Целевое назначение
Одной из основных целей любого КП является налаживание контакта с конечным получателем. Иногда, подобный контакт выражается в:
- Подписке на почтовую рассылку;
- Переходе по линкам;
- Связи с сотрудником компании;
- Размещении запросов;
- Оформлении заказа и т.п.
Как мы уже говорили выше, глобальной целью любого КП является продажа своей услуги или товара. Партнерство тоже можно рассматривать как конечную цель.
Дело в том, что любая активность со стороны потенциального клиента может рассматриваться как обратная связь. А раз она есть, то нужно очень грамотно расставить воронки и прочие ловушки. Если все сделано правильно, то теплый получатель коммерческого предложения скорее всего станет клиентом. Почему скорее всего? Ну потому что 100% результата тут никто гарантировать не сможет.
С помощью таких предложений доносится основная информация до ЦА, Но не всегда этот формат вообще подходит. Пор нескольким причинам:
- Товар слишком простой;
- Долго думать перед окончательным выбором не требуется;
- На составление КП уходит очень много времени.
Поэтому, работать с коммерческими предложениями уместно в основном по сложным услугам и продуктам. Таким образом вы "добиваете" клиента, сместив фокус его внимания с сомнений, на окончательное решение. Для быстрых и массовых продаж коммерческое предложение не годится. Тут надо пользоваться более простыми инструментами. Розничный интернет-магазин бижутерии не будет рассылать КП своим клиентам. Да, массовые подборки и рассылки могут быть. Но полноценным КП это уже не назвать.
Тут надо ввести одно простое правило. Если над вашей услугой или продуктом покупатель очень долго думает, то придется вводить коммерческое предложение. С его помощью вы будете ставить все точки над i. Если говорить о B2B бизнесе, то там коммерческие предложения используются очень часто. В других направлениях может быть и реже. Теперь давайте разберемся с тем, как же все это работает.
Как составляется предложение?
Начинать нужно с анализа (маркетингового). С его помощью вы определитесь с тем, что у вас есть:
- Что продавать;
- Какие преимущества.
Надо сказать, что о маркетинговом анализе рассказать все в столь сжатых рамках не удастся. Тут нужна целая энциклопедия. Вам же пригодится на этом этапе только методика составления УТП. Все не так уж и сложно, как может показаться вначале:
- Выбираем услугу или товар;
- Проводим сравнительный анализ.
Анализ проводится на аналогичных позициях конкурентов. Вы ведь хотите забрать клиента себе? Значит придется привлекать его различными:
- Дополнительными услугами;
- Предложениями;
- Доставками и т.п.
Если у конкурентов доставка платная и дорогостоящая, то можете организовать бесплатную доставку. Если это возможно только на короткий срок, то можно расценивать это как акционное предложение. Выносить в оффер очевидные вещи точно не стоит. И вместе с тем, холодная стилистика изложения и констатирование тоже не подойдет. Попробуйте поработать с таблицами:
- Одна для выводов;
- Вторая для условий, отличающих вас от конкурентов.
Как раз на основе этих данных и будет собираться оффер. Но не стоит забывать и о целевой аудитории. Если возможность есть, то попробуйте описать своих покупателей. Информирован - значит вооружен. Собирайте все:
- Мировоззрение;
- Увлечения;
- Доход;
- Половую принадлежность и т.п.
Так, вы сможете определиться со стратегией и с подходом к типичному представителю вашей ЦА.
О коммуникации и дизайне
Нужно подумать не только о форме документа, но и о способе доставки. Обычно это:
- Презентации, если коммерческое предложение для "горячего" клиента;
- Ссылка на гугл-документ, если рассылка холодная.
Некоторые размещают КП прямо в электронном письме, и это более оправданный вариант. Так как мы упоминали о крупном исследовании, касающемся анализа реакции на ссылки и спам. Результаты удручающие. Опять-таки, коммерческое предложение с индивидуальным дизайном выглядит куда более презентабельно. Другой разговор, что времени и денег на это потребуется в разы больше. Дело вот в чем:
- Нужны дизайнеры для рисовки;
- Нужны разработчики прототипа;
- Нужны верстальщики.
В принципе, все это может сделать и один человек. Но качество такого ком. предложения будет оставаться под вопросом.
По мнению экспертов, с холодными предложениями работать особого смысла нет. Все-таки, если клиент в вас заинтересован, то вы его можете привлечь и с помощью упрощенного документа. А если не заинтересован, то даже дорогостоящий дизайн скорее всего не спасет ситуацию.
Структурирование и написание
Здесь мы рекомендуем воспользоваться методичкой от Texterra. Предложенная ими структура достаточно проста для освоения:
- Часть с заголовком;
- Оффер;
- Базовая часть;
- Аргументация стоимости услуг;
- Отработка возражений;
- Призыв к конечному действию;
- Ваши контакты.
Впрочем, схем для коммерческого предложения огромное количества. Достаточно изучить с десяток, и можно составить собственную. Назвать какую-то одну более эффективной сложно, без сбора статистики. Поэтому, мы привели вам один каркас в качестве примера.
Примерно по тем же канонам пишется КП, которое должно принести вам совместное сотрудничество. Но тут еще придется добавить фразу вида: "мы заинтересованы в сотрудничестве с вашей компанией". Кстати, далеко не всегда это является целесообразным.
Дело тут в том, что излишние проявления заинтересованности в получателе, могут спровоцировать не самую лучшую стратегию ведения переговоров. Где вы окажетесь в крайне невыгодном положении. Поэтому переусердствовать с учтивым и даже прислужливым характером КП точно не стоит. Иначе будут вытирать ноги, и ставить крайне нестандартные условия. Всего должно быть в меру.
Для написания КП уместнее нанять специалиста. Но если возможности такой нет, то можно попробовать и самостоятельно. В конце-концов, возможно у вас получится действительно "цеплять" клиента через коммерческое предложение.
Начинать нужно с подачи. Как раз для ее калибровки мы с вами и изучали целевую аудиторию или единственного адресата. Нужно знать для кого вы пишете КП, чтобы не ошибиться в стилистике и подаче. Если вы пишете строителям, то не нужно притягивать в КП терминологию из IT и наоборот. Плюс к тому, если аудитория старше 28-30 лет, то никаких сленговых понятий быть не должно.
Вообще, использовать сленг, не самая лучшая идея. Многим она кажется замечательной, ведь это "стильно, модно, молодежно". Но вот тренды меняются с такой скоростью, что пока вы будете писать КП, мода и применение специфического "словечка" закончатся. И случится конфуз. Заголовок должен быть максимально емким и лаконичным. Да, укладывать всю суть в одном предложении тоже целая наука. Например:
- Приведем N клиентов за неделю (таким-то образом);
- Мы готовы предложить вам (то и то).
Чем больше конкретики вы вложите в заголовок, тем лучше. И вместе с тем, не нужно удлинять его. Иначе читать это никто не будет. Заголовок должен заинтересовать, но не нагрузить голову менеджера, который проверяет почту.
Лид-абзац будет следующим. Там можно вставить мотивационный блок. По техническому содержанию это:
- Предложение конструктивного решения проблемы адресата;
- Затрагивание его интересов;
- Развитие темы с выгодой сотрудничества и т.п.
Иными словами, нужно что-то максимально цепляющее. Потом идет основной блок. Вы описываете решение или суть предложения для клиента. Не надо растягивать весь документ до нескольких томов. Иначе клиент просто откажется это читать, или начнет рассеивать свое внимание на другие детали.
Рассказывайте в блоке решений о том, почему у вас может сложиться взаимо выгодное сотрудничество. Это касается не только стандартного КП, но и в ситуации, когда вы пишете письмо о представительстве в регионе например. Но вернемся к торговому коммерческому предложению. Здесь вы описываете все свои яркие стороны:
- Оборудование работает куда лучше, чем у адресата;
- Товар лучше;
- Сырье выше по качеству и т.п.
Если речь о логистике, то не забудьте упомянуть и это. Можно даже добавить приложение с примерными расчетами. Правда, не всегда это оправданно. Да и если вы все знаете о предполагаемом получателе, то раскрывать этот факт ни в коем случае не стоит. Нужно лишь намекнуть на это, а не признаваться в наличии инсайдерской информации.
Далее следует оффер. Тут вы кратко описываете выгоду конкретно для него. Оффер отвечает на вопрос: а зачем вы вообще мне нужны со своими предложениями?
Вообще, умение развалить любое предложение вам пригодится. Потому что очень часто, неопытные предприниматели находятся в какой-то прострации, думая о:
- Розовых пони;
- Радуге.
А когда встает вопрос: а зачем нам нужны ваши услуги?, человек просто теряется. И начинает что-то невразумительно пояснять. Но выглядит это уже крайне печально для получателя.
Аналогичный навык нужен и для стартаперов. Но это совершенно другая, и даже отдельная тема. Сейчас мы говорим не об этом.
Не стоит юлить и по ценовой политике. Если есть индивидуальный расчет стоимости по проектам, то нужно хотя-бы указать диапазон. Многие не учитывают этот факт, или просто стараются скрыть цену. А между прочим, это один из ключевых интересов получателя коммерческого предложения. Ведь КП это не про запудривание мозгов другой компании, это про:
- Выгоду;
- Цифры;
- Рациональность.
Если вы понимаете, что стоимость услуг окажется выше, чем у конкурентов, то придется ее адекватно аргументировать. Подчеркнем - адекватно. Нельзя просто взять и сказать что ваше сырье лучше. Блок с обоснованиями должен содержать ответ на вопросы:
- Чем лучше?
- Почему лучше выбрать это сырье?
- Почему нецелесообразно использовать более дешевое? (от конкурентов) и т.п.
Но не перестарайтесь с количеством текста. Иначе читать будут по диагонали, и никакая конструкция уже не сработает.
Сразу говорить о стоимости товара или услуги тоже не стоит. Иначе спугнете клиента. Плюс к тому, не надо готовить целую "стену" текста. Иными словами, должны быть:
- Врезки;
- Сноски;
- Выделения и т.п.
Это позволяет сконцентрироваться на чтении. Как показывает практика, коммерческое предложение на "холодного" клиента не должно быть длиннее 1.5 страниц.
Обращение к партнерам по бизнесу в письме
Не нужно путать это с коммерческим предложением. Обычно обращения нужны для:
- Уведомления;
- Предупреждений и т.п.
Здесь структура и регламентация совершенно иная. Если ситуация критическая, то к написанию лучше привлечь профессионального юриста. Например, если компании грозят крупные проблемы с налоговиками и т.п. В этом случае нужно юридическое обоснование сути дела, варианты решения и т.п.
Важно! По всем вопросам, если не знаете, что делать и куда обращаться:
Звоните 8-800-777-32-16.
Бесплатная горячая юридическая линия.